Löst „Jobs-to-be-done“ Design-Thinking bald ab?

Design Thinking ist für manche bereits ein alter Hut – da braucht es eine neue Sau, die von Innovationsberatern durchs Dorf getrieben werden kann. Ein aktueller Kandidat heißt Jobs-to-be-done (jtbd). Im Zentrum dieses Innovations-Frameworks steht die Annahme, dass Menschen Produkte nicht kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen sondern ‚engagieren‘, weil sie Aufgaben zu erledigen haben. Neben den vordergründigen funktionalen Aufgaben gibt es tiefgründigere, die sozial oder emotional bedingt sind.

Menschen sind nicht sehr kreativ, wenn es darum geht, neue Lösungen für ihre Aufgaben zu finden, die über den Status quo hinausgehen. Sie sind aber gut in der Lage über ihre Aufgaben und Hindernisse zu sprechen. Hier setzt jtbd an und versucht die Situation eines Menschen zu verstehen.

Das bekannteste Beispiel behandelt die Frage, wie eine Fastfood-Kette mehr Milchshakes verkaufen kann. Die klassischen Antworten sind der Versuch die Produktattribute zu verbessern (z.B.mehr Geschmacksrichtungen, sich an neuen Zielgruppen auzurichten(z.B. ein neues Angebot für Millenials), Trends zu folgen (benötigen wir ein glutenfreies Produkt?) oder sich am Wettbewerb zu orientieren (wenn x das hat, brauchen wir das auch). Im Beispiel versuchte es die Fastfoodkette mit eine Segmentierung ihrer Kunden und der Frage an diese Kunden, wie die Milchshakes verbessert werden könnten. Der Ansatz scheiterte. Erfolg hatte das Unternehmen, als der Fokus auf den ‚Job‘ gelegt wurde, den der Milchshake für den Kunden erledigen sollte: Die Befragung der Kunden ergab, dass 40% der Milchshakes morgens als Verpflegung auf dem Weg zur Arbeit gekauft wurden und um auf der langweiligen Fahrt zur Arbeit beschäftigt zu sein. Die Milchshakes konkurrierten also nicht mit anderen Produkten der Kette sondern mit völlig anderen Produktkategorien wie Sandwiches, Obst  Müsliriegeln oder Kaffee. Der Vorteil der Shakes: Sie verschmutzen weder Auto noch Fahrer, sorgen für Beschäftigung und machen satt. Mit diesen Insights konnte die Fast-Food-Kette an unerwarteter Stelle innovieren: Mit einer schnelleren Kaufabwicklung am Morgen, einer veränderten Konsistenz und mehr Fruchtstücke überzeugten sie ihre Kunden.

Natürlich bringt jtbd eine Reihe von Tools mit bzw. bedient sich an vorhandenen. So wird auch der Value Proposition Canvas wird im jtbd-Framework als Tool verwendet. (Dabei wird ausgehend von den Aufgaben einer Zielgruppe in einem bestimmten Kontext und ihren dabei auftretenden ‚Pains‘ und ‚Gains‘ ein (neues) Werteversprechen entwickelt – im Seminar Innovations-Moderator 2 behandeln wir das Tool im Detail).

jtbd geht auf ein Buch von Clayton Christensen zurück, der mit „The innovator’s dilemma“ bereits ein Innovations-Standardwerk verfasst hat.

In letzter Zeit erfährt jtbd mehr Beachtung und dann dürfen auch hier die Jünger nicht fehlen, die damit das Ende älterer Methoden heraufbeschwören. Methoden kommen und gehen. Prinzipien bleiben. Darum sind wir bei Lorenzo keine Methodenjünger. Uns geht es auch nicht den Wettstreit der Tools. Wir blicken hinter die Kulissen und stellen das Verbindende vor das Trennende. Und plötzlich ist jtbd dann gar nicht so überraschend anders: Wie bei vielen anderen aktuellen Modellen steht auch hier der Mensch– bzw. sein Bedürfnis im Zentrum des Innovationsbestrebens. (human centered). Die Erforschung der Bedürfnisse basiert eher auf qualitativen denn auf quantitativen Methoden. Das Framework bedient sich aus der großen Werkzeugkiste an Tools und Techniken. Es lässt sich gut auch in andere Modelle integrieren und kann dabei helfen, zu guten User-insights zu gelangen – aus der Perspektiven der Aufgaben, die Menschen zu erledigen haben. Ob es alleine ausreicht, um erfolgreiche Innovationen zu garantieren, wie manchmal zu lesen ist, da sind wir skeptisch 😉 Löst jtbd nun Design Thinking ab? Wir glauben das nicht. Es ist eine gute Ergänzung und Fokussierung im Kanon der nutzerzentrierten Innovation.

Wer mehr über jtbd erfahren möchte, kann sich das Buch Besser als der Zufall: Jobs to Be Done – die Strategie für erfolgreiche Innovation von Clayton M. Christensen kaufen https://amzn.to/2rAAMMt oder an unserem Seminar Innovations-Moderator 2  teilnehmen.